今やYouTubeは幅広い世代が日常的に利用するメディアとなり、テレビ局にとっても無視できない存在になっている。10月にフランス・カンヌで開催された世界最大級のテレビコンテンツ国際見本市「MIPCOM」でも、YouTubeは議論の中心にあった。視聴者にとって、もはやコンテンツを発見する重要な入り口となっているからだ。

では実際、膨大な動画が公開されるYouTubeで、どのようなコンテンツが視聴者の関心を集めているのか。再生回数を伸ばす動画と、継続的にファンを獲得するチャンネルには、どのような違いがあるのだろうか。

その疑問をデータから解き明かすのが、今回の登壇者の一人で、YouTubeを中心とした動画データの分析を手がけるエビリーのコーポレート本部 人事総務部 広報グループの佐野智子氏だ。

佐野氏は本セッションに向けて用意した独自の分析データをもとに、YouTubeの視聴者層の変化や、企業による動画活用の広がり、放送局の公式チャンネルの動向などを紹介する。さらに、視聴者が特定のチャンネルを継続的に視聴する「ファン化」にも着目。再生回数の多さだけでは測れない、視聴者との継続的な関係はどう生まれるのか。データから見えてくる意外な傾向にも注目したい。

テレビ局や制作会社がYouTubeをどのように活用し、視聴者との新たな関係を築いていけるのか。今後のコンテンツ戦略を考える上で、具体的なヒントが得られそうだ。

「アテンションエコノミーの時代は終わったのかもしれない」。10月のMIPCOMカンヌでは、そんな逆説的な問題提起もあった。英国Kids Industriesのゲイリー・ポープ氏が指摘したのは、視聴時間やリーチといった数字を追い求めるだけでは、ファンとの継続的な関係は築けないということ。コンテンツへの感情的なつながりや、作品世界への参加が重要になっているという視点だ。そこで注目したのが、VRを活用した体験型コンテンツである。

もう一人の登壇者であるHIKKYのCQO（最高品質責任者）さわえみか氏は、バーチャル空間でのイベントやコンテンツの企画・制作に同社の創業期から携わってきた。HIKKYは世界最大級のメタバースイベント「バーチャルマーケット」を展開するほか、企業やエンターテインメントIPと連携した体験型コンテンツにも取り組んでいる。

例えば、富士急行との取り組みでは、富士急ハイランドに実在する人気コースターを、叫べば叫ぶほど加速するバーチャルならではの仕掛けを取り入れて制作すると話題を呼び、富士急ハイランドのファンコミュニティに２週間で１万人以上の登録を実現した。またアース製薬との取り組みでは、洗口液「モンダミン」の没入型コンテンツを制作し、バーチャル上で人間の口の中に入り、汚れや菌をモンダミンで退治する体験を通して、若年層に訴求した。映像を「見る」だけでなく、その世界を「体験する」ことで、ファンとの関係はどう変わるのか。さわえ氏が紹介する具体的な取り組みから、コンテンツの新たな届け方を考える。

YouTubeでコンテンツを発見してもらうことと、作品やブランドの世界を体験してもらうこと。一見異なるアプローチだが、どちらも視聴者との関係をどう築くかという共通のテーマを持っている。さらに重要なのは、そこで生まれた関心やファンとのつながりを、どうビジネスに結びつけるかという課題だ。

YouTubeで話題になったからといって、テレビの視聴率や収益がそのまま伸びるわけではない。ファンコミュニティの形成も、直ちに収益化につながるとは限らない。一方で、ファン自身が作品の魅力を広め、新たなファンを呼び込む力にもなり得る。視聴者の関心を一時的なものに終わらせず、継続的な関係へと育てることが、これからのコンテンツビジネスの可能性を広げるのではないか。

本セッションでは、エビリーのデータとHIKKYの実践事例に加え、モデレーターを務める筆者がMIPCOMカンヌを現地取材した世界のコンテンツビジネスの潮流も交えながら議論を展開する。視聴者に選ばれ、ファンとの関係を築き、その先のビジネスにつなげていくには何が必要なのか。これからのコンテンツの「届け方」を考える60分となる。コンテンツのマーケティングや事業開発に携わる人には、ぜひ参加してほしい。