ショート動画が流行っている、という声をよく聞きます。TikTokやYouTubeショートといった短い尺に親しむ人たちが増え、動画が流れ始めても「これは自分には関係なさそうだ」と判断すると、スワイプして飛ばしたり、冗長に感じてしまったことがある方も多いのではないでしょうか。

とはいえ、広告の作り手としては

・自社の商品のいいところをなるべくたくさん伝えたい
・高度な技術を使っているので丁寧に伝えたい
・せっかく広告を出すなら、いろんなニーズに応えられるということを伝えたい

といった「発信する側の想い」とのせめぎあいになることも。

そこで今回は、ビデオリサーチが保有する5000素材以上の動画広告クリエイティブ評価データベース「クリエイティブカルテ」より、30秒というテレビCMとしては「長尺」の素材ながら巧みなシーン構成で生活者からの高評価を獲得した成功事例としてJNTLコンシューマーヘルスの応急用品、バンドエイド キズパワーパッド「貼る、ほっとく、治す」篇をご紹介します。

まず、CMを見て視聴者が「印象に残った」と感じた要素を見ていきます。

【図1】は、「キズパワーパッド」CM（赤棒グラフ）と、他CMの平均値（グレー棒グラフ）を比較したものです。各要素の下に書かれている「S・A・B・C・D」の表記は、「キズパワーパッド」CMと平均値を比較した"偏差値"となります。「S評価」は最も偏差値が高いことを意味し、「D評価」が最も低いことを示します。学校の成績表と同じように考えていただけるとわかりやすいでしょう。

本CMで特筆すべきは、S評価が「話の流れ・ストーリー」と「商品・サービスの機能や特徴」の2項目もあるという点です。
Sは「偏差値70以上」を意味します。読者の皆さんも学生時代に偏差値はよく目にしていたと思いますが、偏差値70は、分布でいうと上位約2%にあたり"トップ層"といえます。

30秒CMという長尺特性を活かし、

・靴擦れ用に絆創膏を貼っても「ずれてしまう」
・動きが多い子どもに絆創膏を貼っても「はがれてきてしまう」
・あかぎれケアに絆創膏を貼っても「水がしみてしまう」

という『絆創膏あるある』を丁寧に紹介の上、キズパワーパッドがなぜこれらに効果的なのかをCGを用いて、時間をかけて機能を説明しています。

さらに、「貼る→ほっとく→治す」と念押しで再度機能理解をさせた上で、最後に「5日間これ1枚」と"簡便さ"もプラスオンで訴求することで「とにかくラクに、しっかり傷を治してくれる」ということが強く伝わったものと推察されます。

【図2】では、「キズパワーパッド」のCM視聴者がどんな印象を持ったのか（CMからメッセージを受け取ったのか）を印象項目ごとにまとめたものです。
このグラフでも同様に、赤棒グラフが「キズパワーパット」、グレー棒グラフが他CMの平均値を示しています。

偏差値を見ると、全6項目中5項目で「S」評価を獲得する驚異的な高評価を獲得。
30秒という尺の長さを活かした丁寧な説明は「わかりやすさ」だけでなく、「説得力」「独自性」「こだわり」も引き出し、その結果、「共感」と「信頼」を得たものと考えられます。

通常このようなクリエイティブ評価調査を行うと、そのクリエイティブが目指す方向性がうまく視聴者に伝わった場合、特定の印象項目がグッと高スコアになる傾向にあります。

言い換えると、特定の項目が伸びる分、ほかの項目は伸びにくくなる傾向がありますが、本クリエイティブはすべての項目で高スコアを獲得できた珍しい事例です。この「全方位高スコア」が購買行動にどう影響しそうかが分かるのが次章、【図3】です。

【図3】は、CMが「キズパワーパッド」という商品にどんな影響を与えたのか、その貢献度合いを可視化したものです。

ブランド識別性＝「キズパワーパッド」というブランド名を強く印象付けただけでなく、興味・関心も喚起し購入意向を加速させたことがよくわかります。
特に購入意向（購入・利用喚起度）は平均31.2％に対し、「キズパワーパッド」は60.8％と約2倍のスコアを獲得。CM視聴者10人のうち6人が「買いたい」と感じさせた素晴らしいクリエイティブだといえるでしょう。

今回は、30秒CMという通常CMより長尺で動画を作成した場合の成功事例を具体的なクリエイティブ評価調査結果を用いてご紹介いたしました。

ビデオリサーチでは、このようなクリエイティブ評価をワンストップパッケージでご提供する「クリエイティブカルテ」をご用意しております。

調査後最短4営業日でレポーティング結果をお届けできる本サービスでは、これからはじまるテレビCM等の動画広告の効果検証だけでなく、過去に放送されたCMのストックレポートを取り寄せて「過去の成功事例」もしくは「よくなかった事例」から今後への示唆を見つけ出すこともできますので、アイディア探しにもご活用いただけます。

ご興味お持ちいただけましたら、お気軽にサービス案内資料をダウンロードいただくか、お問い合わせください。










【本記事で紹介したサービス】
・サービス名：ビデオリサーチ「クリエイティブカルテ」
・調査時期：2023年4月
・対象地区：関東
・ターゲット：15~69歳男女　540s