吉田は、ビデオリサーチが保有する生活者データベース「ACR/ex」のデータを用いて、生活者の現状を説明。「生活者の広告感度が低下する裏で、情報感度はむしろ上がっている。従来のマス広告では効きづらい昨今、生活者の高まる情報感度にマッチしたコミュニケーションが重要となる」と指摘します。

Meta南氏は、生活者の情報処理スピードが向上している点を指摘。「コンテンツ消費はより短尺・断片的に。強制視聴より、ユーザーが自分で選ぶ任意視聴の方がブランド認知の観点で効果的であり、単発ではなく累積アテンションの獲得が重要である」と説明します。
累積アテンションについて、クリエイターのatsuyan氏は自身の投稿を例に、「週に2～3回は投稿するようにしている。一回のバズよりも積み重ねの方がファンになってくれる人が多い」と述べました。Meta岩崎氏は「Metaがもつユーザーインサイトとも合致する」と呼応し、話題は"AI時代に求められるマーケティングの在り方"へシフトします。

Meta南氏は、こうした生活者のコンテンツ消費の変化の中で、オーディエンスの嗜好に沿った広告メッセージを、多様なクリエイティブを使って短尺で複数回アプローチする、"コンパウンド・ブランディング"の重要性について解説します。
登壇者のコンパウンド・ブランディングに対する理解が揃ったところで、なぜInstagramがコンパウンド・ブランディングに適しているのかについてディスカッションが進みます。

広告効果最大化の観点から吉田は、これまでの研究知見を背景に、コンパウンド・ブランディングの達成には"受け手であるオーディエンスの支持"が重要と指摘します。そのうえでACR/exのデータから、Instagramはユーザーの73％が毎日利用している点を紹介。同じくACR/exを用いた広告効果分析（ACR-BLS）で算出した、Instagramのブランドリフト効果の結果にも触れ、「毎日利用するほどの支持、熱量が、こうした高い効果を生み出すのではないか」との見解を述べました。

ファン獲得という目線で、クリエイターはまさにコンパウンド・ブランディングの体現者。その目線で、なぜInstagramが選ばれるのか。
atsuyan氏は、「Instagramのストーリーを通して、細かく些細な情報をフォロワーに共有できるのがいいところ」と述べ、自分の世界観を、ストーリー、リール、フィードなど様々なクリエイティブでフォロワーに伝えやすい点を評価。ユーザーの生活になじむInstagramを、実感として語りました。
これらの見解を受けMeta南氏は、任意視聴、パーソナライズ、多彩な配置面とフォーマットにより、ブランドとクリエイターの両者にとって、Instagramがコンパウンド・ブランディングを達成しやすいプラットフォームであることを強調しました。

では、具体的にはどのようにコンパウンド・ブランディングを実践するのか。Meta南氏は、様々なオーディエンスの特性に合わせた配信方法とクリエイティブを用いた広告に加え、クリエイターとのコラボレーションというInstagramの2つの活用可能性を提示します。
コラボレーションに関してatsuyan氏は、「アドバタイザーさんにはクリエイターの世界観で選んでもらいたい。訴求の仕方やクリエイティブはクリエイターの自由裁量が欲しい」と述べます。吉田はこれに対し、クリエイターの世界観に乗った方が、任意視聴されやすいという研究結果もあると指摘。コンパウンド・ブランディングの実現には、視聴者であるユーザーが好む世界観を第一に考えるほうが効果が高まる、という実態が浮き彫りになりました。

話は具体的な広告出稿評価にも及びます。Meta南氏はこれまでの議論を踏まえ、効果指標として「2秒最適」「累積フリークエンシー」「クリエイティブ多様性」を挙げました。
これについて吉田は、「累積フリークエンシーは、テレビCMでもログによる効果検証場面で確認されている事象で、共通する点がある」と言及。他メディアを引合いに、広告に複数回接触させることの効果を解説します。
その後、実際のプランを例に、先に挙げた3つの指標が高い場合には広告効果も高いという点をMeta南氏が説明し、セッションは終盤へ向かいます。

最後にMeta岩崎氏が本セッションを総括。
振り返った所感として吉田は、広告効果研究の立場から、「従来の広告アプローチも重要だが、広告が効きづらい状況では、広告のクリエイティブや当て方、当てる回数も、受け手であるユーザーの視点で研究をしていくことが大事」と見解を示し、Instagramの取り組みが、広告価値全体をかさ上げしていくことへの期待感をにじませました。
atsuyan氏はクリエイターの立場から、「Instagramが広告っぽいコンテンツばかりであふれるのはよくないので、クリエイター側・ブランド側どちらもが本質を捉え、良い影響をお互いに与え合いながら盛り上げていきたい」と展望を述べ、共創による良い循環への期待を語りました。
Meta南氏は「生活者の変化にあわせてコミュニケーションをアップデートしていく中で、自然と行き着いた結果がコンパウンド・ブランディング」だと語り、Instagramがオーディエンスに寄り添ったコミュニケーションプラットフォームである点を改めて強調しました。
最後にMeta岩崎氏は「生活者の変化とともに、また新しい評価指標が見えてくるのではと思う。これからも実験を継続してブラッシュアップしていきたい」と今後の意気込みを述べ、セッションは終了しました。

従来型の広告だけでは効果が出しづらい昨今のコミュニケーション。オーディエンスの熱狂・熱量を軸としたプランニングにも注目が集まる中、SNSプラットフォームでも同様に、ユーザーに寄り添うマーケティングの潮流が押し寄せています。コンテンツを起点にした新たなコミュニケーションとして、コンパウンド・ブランディングの考え方が浸透することで、今後の広告・コミュニケーション価値の向上も期待できるのではないでしょうか。