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2009.12.1

【ニュース】「デジタルマーケティングNEXT 2009」セミナーレポート(3)「GISと今注目のデータコンテンツの活用」

JPS 取締役 セールスプランニング部 渡辺 基弘氏

<<人口動態や顧客プロファイルを視覚化し ライフスタイルに対応した戦略立案をサポート>>

 企業のマーケティング戦略はマスマーケティングからエリアマーケティングへ、さらにより進化したGISエリアマーケティングへ転換を図る必要があるという。従来の手法では把握しきれなかった様々なデータを明確化するGISエリアマーケティングについて、JPS取締役の渡辺 基弘氏がそのメリットと活用例などを紹介した。以下は、講演の要旨。


<<激しく変化する市場への対応策 マスマーケティングからエリアマーケティングへの転換>>

 マーケットが激しく変化する中で、多様化する消費者ニーズをいかに的確に把握するか―。企業のビジネスプランを支えるマーケティング戦略の重要性は日増しに高まっています。こうしたニーズに対応するには、従来型のマスマーケティングから、ターゲットを絞り込んだエリアマーケティングへ転換していく必要があります。

 それには市場・商圏・店舗・立地・顧客情報など各種情報を収集して整備するデータベース化が不可欠。こうした背景から大きな注目を集めているのがGIS(Geographic Information System)です。

 GISはコンピュータの画面上に各種のデータを文字や数字だけでなく、図形データとして地図と一緒に表示する地理情報システム。データのビジュアル化を実現したエリアマーケティングシステムといえるものです。


<<人口動態を反映した「流動性人口データ」を活用>>

 JPSはGISの創世期からビジネス応用の可能性に着目し、1979年以来、様々な企業の販売促進戦略、官公庁の公共事業推進、地域産業の活性化事業にGISマーケティングを提案し、実績を積み重ねてきました。JPSが提供するGISマーケティングの特徴は「流動性人口データ」を用いている点にあります。

 エリアマーケティングに用いられる基本統計情報としては、国勢調査による人口統計データが広く利用されていますが、これは居住地に基づいた静的な人口の統計。通勤・通学、ショッピングなどに伴う人の移動は反映されていないので、常にエリア内に一律に統計人口が分布しているとは限りません。

 それに対し、流動性人口データは通勤・通学人口、買い物人口、レクリエーション人口、観光人口など季節・曜日・時間帯などで変化するエリアごとの動的な人口を表したもの。もともとは携帯電話の基地局設置用にエリア内の人口動態を割り出すために使われていたもので、独自の補正係数を用いて該当エリア内での流動性人口を推計しています。

 これを利用すれば、時系列で変動する人口を正確に把握することが可能。実態に即したエリアマーケティングを展開でき、商圏分析や市場分析、新規出店計画や立地評価、売上予測や販売促進などに応用できます。

 例えば、居住者2万人以上で、日中の動態人口が3万人以上といった具合に動的な条件を加味して該当エリアを絞り込んでいけば、日中と夜間、平日と休日の人口変動などが正確にわかり、より的確な商圏分析や出店計画に役立てることができるでしょう。静的な人口統計だけに頼って行っていたエリアマーケティングのミスマッチを防ぐことができます。


<<町丁・字別に多様なライフスタイルを把握可能なクラスタデータ>>

 一方、国勢調査による人口統計データだけでは把握できない、より詳細な統計データを組み込んだGISマーケティング支援製品も提供しています。その1つが「Chomonicx2.0」です。これは米国アクシオム社が30年以上の実績とノウハウのもとに作り上げた、先進的なジオデモグラフィクス(地域人口分析)によるクラスタデータです。

 具体的には、20万以上におよぶ日本の町丁・字別の地域の特徴を年齢別人口、世帯、家族構成、住居形態、学歴、職業、年収モデル、駅からの距離、土地価格など様々な要素を用いてライフスタイルごとにクラスタ分類したものです。
 クラスタは中心街に居住する若年高収入層の「プラチナタウン」、郊外に居住する中間所得層家族の「ファミリーライフ」、比較的限られた収入で生計を立てる単親または二親層の「団地ファミリー」など32種類に分類されており、ライフスタイルに応じた顧客プロファイリングがなされています。

 購入商品や利用サービスごとに必ずしも顧客の傾向が同じとは限らないので、ライフスタイルごとに分析することで、どのクラスタに支持されていて、どのクラスタに浸透していないかといった傾向が見えてきます。これにより、戦略的なエリアマーケティングへの応用が可能です。


<<POSデータと連動して販促 動的にライフスタイルを明確化>>

 例えば、ある飲料メーカーでは小売流通チェーンと協力し、店舗のPOSデータとChomonicx2.0を活用。都心や郊外、地方などの居住地域別あるいは団地に住む層と持ち家層での売れ筋商品の違いなどを分析し、店舗の棚割に活かすことで販売促進を図っています。
 またある金融機関では金融商品の販売説明会の開催にあたり、Chomonicx2.0を活用。詳細な顧客プロファイリングをもとに、一定の条件を満たすクラスタに絞り込みポスティングを実施しています。
 エリア全域を対象にポスティングする場合に比べて、より効率的かつ的確にターゲット層にアプローチすることができたといいます。

 消費者のライフスタイルや価値観が多様化する中、GISマーケティングの重要性はますます高まっています。人口動態を考慮したダイナミックなGISマーケティングは、従来型の静的なエリアマーケティングでは把握しきれなかった人の動きやライフスタイルごとの嗜好や傾向などを明確化し、ビジネス機会の最大化を図ることができます。
 JPSでは先ほど紹介したChomonicx2.0のほか、GISマーケティングに関するコンサルティングサービス、導入・運用支援サービスなどを提供。戦略的なビジネスプランの立案と運用をサポートしています。




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